افزایش توجه مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل جوان، به موضوعات زیست‌محیطی باعث شده بسیاری از برندهای حوزه مد تلاش کنند چهره‌ای پایبند به اصول پایداری و دوستدار طبیعت از خود نمایش دهند. با این حال، در موارد زیادی، این تصویر سبز تنها به تبلیغات ظاهری محدود است و در پس آن، واقعیت تلخی به نام «گرین‌واشینگ» یا سبزنمایی تقلبی قرار دارد.

اساساً گرین‌واشینگ به رفتاری گفته می‌شود که در آن برند یا شرکت، بدون انجام اقدامات واقعی و مشارکتی در راستای حفظ محیط‌زیست، فقط از طریق تبلیغات، استفاده از رنگ‌ها و نمادهای سبز، بسته‌بندی‌های به ظاهر زیست‌پذیر و شعارهای طبیعت‌محور، برای جلب اعتماد و رضایت مخاطبان خود تلاش می‌کند. دنیای آنلاین و پلتفرم‌های پرنفوذی مثل اینستاگرام، وبسایت‌های فروش و شبکه‌های اجتماعی، بستر بسیار مناسبی برای این نوع فریبکاری فراهم آورده‌اند؛ فضایی که در آن، صحت و سقم وعده‌های برندها به‌راحتی قابل سنجش نیست و پیام‌ها با سرعت و گستردگی به دست خریداران می‌رسد.

دلایل اصلی گسترش گرین‌واشینگ در صنعت مد آنلاین چند لایه است. نخست، سهولت و کم‌هزینه بودن تبلیغات در این پلتفرم‌ها به برندها اجازه می‌دهد فقط با چند تصویر و متن، ظاهر پایداری خلق کنند. دوم، کمبود شفافیت در زنجیره تأمین و تولید کالا همچنان یک مشکل جدی است؛ بسیاری از خریداران هیچ اطلاعات معتبری درباره مواد اولیه، مراحل تولید یا حتی شرایط نیروی کار ندارند. سوم، افزایش آگاهی و حساسیت نسل جدید نسبت به بحران‌های زیست‌محیطی باعث شده تقاضا برای محصولات سبز رو به افزایش باشد و در عین حال، بازار رقابتی برای جلب این گروه از مشتریان، برندها را وسوسه می‌کند حتی بدون تغییر واقعی در روند تولید، خود را سبز بنامند و از گرایش سبز به عنوان یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی بهره ببرند.

انواع گرین‌واشینگ در مد آنلاین روزبه‌روز پیچیده‌تر و متنوع‌تر می‌شود. برای نمونه، استفاده فریبنده از برچسب‌هایی نظیر «دوستدار طبیعت»، «سبز» یا «ساخته شده از مواد بازیافتی» بدون آنکه سهم مواد بازیافتی یا ماهیت فرآیند تولید واقعاً قابل‌توجه باشد، شایع است. همچنین، برخی برندها بخشی از محصولات خود را به عنوان کلکسیون سبز معرفی می‌کنند در حالی که تولید بقیه محصولات همان شرکت همچنان به شیوه‌های آلاینده و ناسالم ادامه دارد و تغییری اساسی در فرآیند تولید رخ نداده است. در مواردی هم دیده می‌شود برندهایی با انتشار تصاویر از کارخانه‌های سبز یا مزارع ارگانیک سعی در جلب اعتماد عمومی دارند اما هیچ گزارش یا مدرک تأییدشده‌ای از سوی منابع مستقل ارائه نمی‌کنند. پنهان‌کاری درباره شرایط واقعی نیروی انسانی، فرآیند رنگرزی یا مواد شیمیایی مصرفی نیز یکی از شگردهای آشکار سبزنمایی غیرواقعی است.

چنین رویکردهایی موجب نگرانی جدی میان فعالان و منتقدان حوزه محیط‌زیست شده است. یکی از نتایج منفی گرین‌واشینگ، افزایش بی‌اعتمادی عمومی نسبت به تمامی ادعاهای پایداری در صنعت فشن است. حتی برندهای حقیقتاً متعهد به پایداری نیز قربانی این بی‌اعتمادی شده‌اند، چون رقابت و تمایز میان آنان و برندهای متقلب دشوارتر می‌شود. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان در مواجهه با تبلیغات اغراق‌آمیز و شعارهای سبز غیرواقعی، بیشتر به خرید محصولات تشویق می‌شوند؛ با این تصور که این انتخاب‌ها ضرری برای محیط‌زیست ندارند، غافل از آنکه همین مصرف‌گرایی بی‌وقفه خود به افزایش آلودگی و آسیب‌های گسترده‌تر منجر می‌شود.

مقابله با پدیده گرین‌واشینگ، مستلزم تلاش و مسئولیت جمعی است. مصرف‌کنندگان باید آگاهی و مهارت‌های لازم برای شناخت ادعاهای حقیقی از جعلی را به دست آورند و پیش از خرید، درباره میزان تعهد واقعی برندها به پایداری تحقیق کنند. نقش کنشگران محیط‌زیستی و خبرنگاران تخصصی در افشای عملکرد واقعی و اطلاع‌رسانی صحیح حیاتی است. در سطحی کلان‌تر، ضرورت دارد که برندها ملزم به ارائه گزارش‌های دقیق زیست‌محیطی، شفاف و قابل تأیید توسط نهادهای مستقل شوند تا اعتمادسازی واقعی امکان‌پذیر گردد.

در نهایت، آنچه نقطه شروع تغییر محسوب می‌شود، بالا بردن سطح مطالبه‌گری، حساسیت و تحقیق فردی و جمعی است. برای تحقق صنعتی واقعاً پایدار، مسئول و پاسخگو، ناچاریم فراتر از ظاهر سبز تبلیغات و بسته‌بندی‌ها اندیشه کنیم و نقش خود را در حمایت از صداقت و مسئولیت‌پذیری بیش از هر زمان دیگری جدی بگیریم.